Слишком успешна для провала. Как империя Тейлор Свифт сделала ее неуязвимой
В пятницу 3 октября выходит ее новый альбом The Life of a Showgirl, и сложно назвать причины, по которым он бы не смог стать феноменально успешным.
В полночь 19 апреля прошлого года вышел одиннадцатый студийный альбом Тейлор Свифт The Tortured Poets Department. На протяжении 31 трека о разбитом сердце и тоске Тейлор Свифт сдирала коросту со старых ран своих романов с рок-музыкантом Мэттью Хили и актером Джо Элвином, отвечала на критику в соцсетях и рассказывала о тяжком бремени славы, пишет Би-би-си.
Оценка критиков была в лучшем случае сдержанной.
Музыкальный журнал NME назвал альбом «редкой неудачей» для Свифт и отметил «вызывающие кринж» тексты. New York Times описал эту работу как «ограниченную» и «полную себялюбия».
В пятницу 3 октября выходит ее новый альбом The Life of a Showgirl, и сложно назвать причины, по которым он бы не смог стать феноменально успешным.
Более пяти миллионов фанатов добавили его в предварительное сохранение в приложении Spotify (и это очередной рекорд в истории этой компании), а предзаказы на специальное виниловое издание раскупили в онлайн-магазине Свифт меньше чем за час. И все это — еще до того, как публика услышала сам альбом.
В свои 35 лет Свифт, похоже, стала слишком масштабной фигурой, чтобы потерпеть поражение. Ей уже обеспечено место среди лучших исполнителей всех времен.
Но сможет ли она продолжать оставаться в топе, если вкус публики все больше смещается в сторону певцов, у которых в жизни все сложно и которые не боятся открыто говорить о своей уязвимости?
Железный контроль над образом
Больше, чем, пожалуй, любой другой современный музыкант, Свифт вышла за пределы поп-музыки.
Дело не только в масштабах продаж — другие звезды, вроде Майкла Джексона и Мадонны, продавали больше пластинок (хотя это было до того, как эпоха стриминга снизила эти показатели).
То, что отличает Свифт, — это ее умение выйти за рамки самой музыкальной индустрии, построив вокруг себя собственную вселенную.
Ей удалось стать правообладательницей своей музыки, и теперь она, в отличие от многих других артистов, не зависит от звукозаписывающих компаний.
Она вырастила армию предельно преданных «свифти». Десятки миллионов поклонников почти наверняка загрузят ее новый релиз вне зависимости от того, что скажут критики.
«Она построила вокруг себя империю, где никто не может указывать ей, кроме нее самой», — говорит Татьяна Сирисано, музыкальный аналитик консалтинговой компании MIDiA.
Но в основе успеха Свифт лежит железный контроль над ее публичным образом.
С 2023 года она не давала ни одного большого интервью мейнстримным журналам — тогда она поговорила с Time после того, как издание назвало ее «Человеком года». Это означает, что все, что фанаты узнают о ней, исходит напрямую от нее самой — будь то посты в соцсетях или детали, которые они вычленяют из ее песен.
О своей недавней помолвке с игроком в американский футбол Трэвисом Келси она объявила через инстаграм, а новый альбом продвигала через подкаст своего жениха New Heights, где она, по всей видимости, имеет определенный редакторский контроль.
«Для нее очень характерно делать такие объявления напрямую — без чьего-либо посредничества», — говорит Энни Залески, музыкальный историк и автор книги Taylor Swift: The Stories Behind the Songs («Тейлор Свифт: Истории за ее песнями»).
Свифт всегда ценила возможность иметь прямую связь со своими поклонниками. По словам Залески, такой стиль коммуникации она выбрала еще тогда, когда была подростком и пела кантри в Нэшвилле, завоевывая аудиторию сначала на платформе MySpace, а позже — на Tumblr.
Это стало возможным благодаря особенностям музыкального права: ее старая звукозаписывающая компания владела правами на альбомы (и на мастер-записи каждой песни), но Свифт сохранила за собой издательские права на мелодии и тексты.
Это означало, что она могла запрещать радиостанциям и телешоу использовать отрывки Shake It Off или Love Story — если только они не ставили новую версию, использование которой она контролировала.
А при подписании нового контракта с лейблом в 2019 году Свифт настояла на том, чтобы ей принадлежали и права на мастер-записи, и издательские права — то есть, по сути, она теперь полностью контролирует то, когда и как звучит ее музыка.
По словам Энни Залески, именно эта готовность бросить вызов музыкальной индустрии выделяет Свифт: «Очень редко бывает, чтобы все эти права находились в одних руках».
В мае этого года Свифт завершила эпопею, выкупив свои права на мастер-записи у старой звукозаписывающей компании. «Вся музыка, которую я когда-либо создавала, теперь принадлежит мне, — написала Свифт на своем сайте. — Я разрыдалась от счастья».
Это был мучительно публичный процесс — и именно поэтому он был важен, считает Залески: «Мне ужасно нравится, что она снимает завесу тайны с таких сложных бизнес-дел».
Она изменила правила игры и для других артистов. Шведская поп-звезда Зара Ларссон рассказала мне, что когда ее лейбл выставили на продажу, его генеральный директор предложил ей возможность выкупить свои мастер-записи.
«[Он] видел, что произошло с Тейлор [Свифт], и понял, что для него это был бы худший кошмар».
Однако не все так впечатлены тем, как Свифт ведет дела.
Эймонн Форд, автор и обозреватель музыкальной индустрии, говорит, что легко нарисовать упрощенный сюжет в духе «Давид против Голиафа» о борьбе звезды со своей звукозаписывающей компанией. Он считает, что в ее решении перезаписать старые альбомы могла присутствовать и доля «мелочности».
Переговоры в музыкальной индустрии, по его словам, «движимы не только деньгами, что очевидно, но еще и эго… думаю, это была причудливая смесь всего этого».
И он отмечает, что Свифт — не первый музыкант, добивавшийся контроля над своим творчеством: среди тех, кто судился за свои авторские права, был, например, Пол Маккартни.
Любовь нескольких поколений делает Свифт неуязвимой
Свифт как королева поп-музыки настолько прочно заняла доминирующее положение, что мало кто задавался вопросом, как и когда ее «свергнут». Но сейчас эти вопросы — пока что тихо — начинают звучать.
Во-первых, предстоящая свадьба. Свифт построила состояние на песнях о разбитом сердце и несчастной любви. И теперь, когда 14‑кратная обладательница «Грэмми» объявила о своей помолвке, некоторые задумались: что же теперь будет с фанатами, которые находили себя в этих песнях?
Не означает ли «брачная эра» в жизни Свифт конец песням о разбитом сердце, которые сделали ее узнаваемой, задались вопросом в ABC News. Но аналитики отмечают, что «свифти» — это уже не одно поколение. Это и давние поклонники, заметившие юную кантри-певицу в 2006 году, и сегодняшние подростки, пополнившие армию фанатов во время концертного тура Eras Tour в 2023‑2024 году.
«И это действительно делает ее неуязвимой», — говорит Залески.
Ее тексты тоже эволюционировали со времен ранних альбомов.
«Она гораздо глубже как автор песен, чем многие думают, — и это помогает ей оставаться актуальной», — утверждает Залески.
Помогает ей и умение перевоплощаться — от кантри-эры 2000‑х до перехода в поп и дружбы с известными певицами и супермоделями, включая Карли Клосс, Селену Гомес, Кару Делевинь и Джиджи Хадид.
Ее карьера напоминает карьеру Мадонны, которая тоже не раз «переизобретала» себя. Но Свифт понимает, что никто — даже Мадонна — не может вечно диктовать вкусы в поп-культуре.
«Люди снова хотят грязи»
Для любой поп-звезды, не только для Свифт, проблемы начинаются тогда, когда глобально меняются музыкальные вкусы публики, а певец не успевает подстроиться.
Музыка Свифт — слишком отполированная, а сейчас новые поколения музыкантов отходят от этого, находя красоту в несовершенстве.
Как отмечает Сирисано, в тренде апатия и нигилизм. Именно к этим настроениям успешно обратилась британская певица Charli XCX в прошлогоднем альбоме Brat, который она описала как «хаос и эмоциональное смятение под клубный саундтрек».
«Это идеально совпало с постпандемийным настроением: люди снова хотят грязи, они хотят курить, тусоваться, хотят, чтобы на них капал чужой пот, — говорит Сирисано. — Вот это самое чувство, что ничто не важно».
Оливия Родриго, которой 22 года, пишет о встречах с бывшими, которые сама же считает плохой идеей. Лола Янг, которой 24, поет в песне Messy: «Я курю, как дымоход, я не худышка и каждую вторую неделю срываюсь, как Бритни Спирс».
У Свифт, которой в декабре исполнится 36 лет, совсем другой образ. Она скорее типичная королева выпускного в американской школе. Да, в некоторых альбомах она признается в несовершенстве — но будь то песни о романтических перипетиях или споры со знаменитостями, именно она контролирует ситуацию.
«Соответствует ли эстетика и вайб Тейлор тому, что сейчас происходит в культуре? Увидим», — говорит Сирисано.
Чем выше взлет, тем больнее падать
Именно масштабы успеха Свифт в конечном итоге могут сыграть против нее, считает Сирисано.
«Чем больше ты растешь, тем больше люди задаются вопросом, как ты попала на эти вершины и заслуживаешь ли ты этого», — говорит музыкальный эксперт.
Свифт критикуют и за вещи, не связанные с ее творчеством. Ее состояние, по данным Forbes, составляет около 1,6 млрд долларов. Она летает на частном самолете — и это не нравится тем, кто переживает за экологию. Критику вызвало и маркетинговое партнерство с банком Capital One, некоторые клиенты которого получали ранний доступ к билетам.
Журналистка и фанатка Свифт Шеннон Палус в статье для Slate в 2022 году написала, что Eras Tour показал «наименее прикольную версию Свифт на сегодняшний день: Капиталистка Тейлор». Она пожаловалась, что после нескольких часов ожидания в онлайн-очереди единственным доступным вариантом был специальный пакет стоимостью 755 долларов.
«Это ее фанаты, те, из кого она вытягивает деньги, и для некоторых из нас просьба заплатить сотни долларов, чтобы увидеть ее вживую… огорошивает», — писала она.
В прошлом году ее критиковали за то, что она слишком долго не выражала поддержку ни одной из сторон на президентских выборах в США.
Когда она все же поддержала демократку Камалу Харрис, на нее обрушилась критика со стороны республиканцев — включая самого Дональда Трампа, который написал на своей платформе Truth Social: «Я НЕНАВИЖУ ТЕЙЛОР СВИФТ!»
По словам Сирисано, критика со всех сторон — неизбежное следствие беспрецедентного успеха Свифт: «Корону носить нелегко. Чем значительнее ты становишься, тем больше на тебя смотрят».
Но аналитики сходятся во мнении, что даже если популярность Свифт и пойдет на спад, то еще не скоро. А новый альбом почти наверняка установит новые рекорды.
И — по крайней мере сегодня — мы продолжаем жить во вселенной Тейлор Свифт.
Комментарии
Таксама ні чул ні ведаю і нават німа жадання)))